Het lijkt allemaal mee te vallen.
De eerste maanden van de Corona crisis waren, tegen de verwachting in, erg goed voor de huizenmarkt. Beter zelfs dan de afgelopen jaren. Maar de wereldeconomie krijgt nu harde klappen. Bedrijven moeten reorganiseren. Banen gaan verloren. De economie gaat ook de woningmarkt echt wel raken. Daar hoef je geen helderziende voor te zijn. In de loop van het jaar zullen er structureel minder huizen op de markt komen. De makelaarssites worden leger en leger. Sommige kantoren hebben straks wekenlang helemaal geen huizen meer te koop. Realitycheck!
Durven verkopers straks niet meer? Om de weinige verkopers die dan wel vertrouwen hebben, zal keihard gestreden worden. Forse kortingen en lage courtages inclusief BTW zijn dan nog meer de norm. Gemiddelde courtages zullen bij zwakke ondernemers onder de kostprijs zakken. Coronacrisis? Nee, makelaarscrisis! Mensen nemen in stresssituaties vaak domme en zelfs schadelijke beslissingen. Hoe kun je het hoofd koel houden? Er is nog tijd.
Stress
Mijn carrière begon ik bij Defensie. In de jaren dat ik daar als officier diende, zag ik hoe normale mensen in uitzonderlijke situaties reageren. Als de stress toeslaat, gaan mensen domme dingen doen. Ze nemen beslissingen waarvan ze zelf later ook denken “Hoe kon ik dat nu doen”. Beslissingen die soms onnodig grote risico’s inhouden. Als die stress ook nog eens door anderen gedeeld wordt, is het hek van de dam. Als lemmingen rent men dan samen de afgrond in.
Dat gedrag zie ik nu ook in de makelaardij. Steeds vaker vervangt ‘Korting, korting, korting’ het al oude ‘lokatie, lokatie, lokatie’. En om de schuld niet bij ons zelf te leggen, praten we onszelf aan dat de klant toch voor de goedkoopste makelaar kiest. Valt een gesprek een paar seconden stil, dan geven we al toe: “Maar mijn tarief is bespreekbaar, hoor”.
‘A race to the poor house’ – dat is hoe Amerikanen dit noemen. En dat terwijl de makelaars in Nederland kwalitatief tot de beste ter wereld behoren. Maar ook de laagste courtage ter wereld kennen. Best raar en niet alleen te verklaren met onze volksaard.
Hoe dan?
Ik loop ondertussen al heel wat jaren mee in de makelaardij. Eerst als Business Consultant bij ERA en daarna als ondernemer en strateeg. Daarom weet ik hoe uitdagend jullie dagelijkse praktijk is. En ik weet ook dat de beste stuurlui altijd aan wal staan. Ik weet hoe belangrijk het is dat je als professional in een crisis het hoofd koel houdt. Als militair viel ik in crisissituaties altijd terug op mijn training, mijn team en ‘drills’. Drills zijn ingetrainde handelingen en procedures en met deze vaardigheid bleef ik de meest lastige situaties de baas.
Voor makelaars is het wijs om ook een vaste werkwijze te hebben, gericht op de middellange termijn. Een systeem dat er voor zorgt dat er altijd nieuwe leads, afspraken en opdrachten klaar staan. Een systeem dat maanden vooruit werkt, ook als je etalage nu nog vol is. Zo’n systeem moet gebaseerd zijn op de klantreis.
Klantreis, zucht!
Waarschijnlijk denk je nu: ‘Klantreis, daar gaan we weer met die marketingpraat’. Of misschien is het een heel nieuw begrip. Hoe dan ook, succes begint toch echt bij die klantreis. En even een open deur; de klantreis bekijk je alleen vanuit het perspectief van de klant. Het is het proces dat hij, zij of een gezin samen doorloopt. Niet het werkproces op je kantoor of in je CRM pakket. De reisbestemming is altijd een nieuw huis. Klantreis is feitelijk dus een onjuiste benaming. Er is immers nog geen klant bij aanvang van de reis. Prospectreis, of consumentreis, zou beter zijn, maar laten we het hier op klantreis houden.
Goudmijn
De gemiddelde persoon, of het gemiddelde gezin, doet er 18 maanden over om een beslissing te nemen. Dat is dan gerekend vanaf de eerste, nog vage, verhuiswens tot en met de aan- en verkoop. Die reis kan om verschillende redenen starten. Een nieuwe baan, gezinsuitbreiding, scheiding of gewoon de wens een mooier huis te gaan bewonen. Het zijn individuele redenen, maar die leiden allen tot een voorspelbare reis. Google, Amazon en Facebook gebruiken hun data en media om die klantreis te analyseren en voorspellen. In de maanden voorafgaand aan de beslissing is veel geld te verdienen. Dat doen ze door het slim aanbieden van diensten en producten aan de juiste persoon op het juiste moment. Microtargetting wordt dit ook wel genoemd. Google en Facebook weten welke beslissingen je nog moet nemen. Zo goed zelfs dat microtargetting presidenten in het Witte Huis heeft gekregen (en ze er weer uit kan halen).
Daarnaast is er een levendige handel in zogenaamde leads ontstaan. Big business in de VS. In Nederland zijn ook diverse ‘leadboeren’ actief. Voor een paar tientjes kun je als makelaar al een Lead kopen. Die ene lead deel je dan wel met 10 concurrenten.
De slag bij Leads
Als je pas aan het einde van de klantreis aan tafel komt ben je één van de velen. Dat is bij gekochte leads bijna altijd het geval. Om je dan nog te onderscheiden is moelijker. Vaak is er ook weinig tijd voor een afspraak. Er komen immers nog veel meer makelaars op bezoek. Bovendien lijken, voor de klant, de dienstenpakketten veel op elkaar. Hoe win je dan toch die opdracht? De verleiding om korting te geven is groot. Een te hoge vraagprijs afgeven is een variant van die korting. Door dan te snel te willen scoren, laat je veel betere kansen liggen. Soms zijn verkopers simpelweg nog niet zo ver in hun reis.
Bijna niemand kiest bewust voor lage winsten. Maar waarom doen we dit dan toch? En daar is die stress weer. In die stress zijn we gefocust op de korte termijn. Graag alleen gesprekken met mensen die nu een opdrachtformulier willen tekenen, want we hebben deze week nieuwe huizen nodig. Geen tijd voor vage informatieve gesprekken op de lange termijn, we willen nú scoren. Doorrennen na een informatief maar nog niet concreet gesprek is kapitaalsvernietiging. Denk eens aan de uren die je in elk gesprek steekt. Heb je wel eens nagerekend wat je uurtarief eigenlijk is?
We vechten een bij voorbaat verloren strijd met de verkeerde vijand bij ‘Leads’.
We kunnen winnen!
Zo’n anderhalf jaar duurt die klantreis nu. Ook in de komende jaren blijft dit zo. Het grootste deel daarvan wordt er zonder makelaar gereisd. Pas als de eindbestemming in zicht is denkt de reiziger aan een makelaar. Dus reis je vaak alleen het laatste stukje mee. Bedenk dat je de reisleider voor de hele reis had kunnen zijn. Uiteraard moet je ook in staat zijn te scoren in één of twee gesprekken. Maar meestal zijn er meer contactmomenten nodig voor het winnen van de opdracht.
Dus raak niet gefrustreerd als een gesprek niet direct een opdracht wordt. Misschien zijn je gesprekspartners gewoon nog niet zo ver. Geef ze dan begrip en voldoende tijd, maar houd wel contact. Door standaard meerdere opvolgcontacten in te plannen haal je meer rendement uit al je gesprekken. Zet hiervoor een volgsysteem op. Vertrouw niet op je geheugen. Zorg dat er na elk gesprek direct diverse contactmomenten gepland worden. Combineer nabellen met mails en nieuwsbrieven. Gebruik de automatische workflow optie van je CRM pakket of maak zelf een planning in Excel. Een volgsysteem werkt alleen als het ook daadwerkelijk gebruikt wordt door iedereen in je kantoor. Het is een team effort. Werk je met een externe backoffice? Dan is het simpelweg inkopen van dit werkproces, maar zorg dan beslist voor dat je ook enkele malen persoonlijk nabelt. Het gaat om het opbouwen van een persoonlijke band.
Hoe lang moet je dat opvolgen dan volhouden? Mijn advies is om dit 12 maanden te doen. Dan blijf je ook binnen de termijn van de privacywet voor het bewaren van gegevens van prospects. In die 365 dagen heb je voldoende tijd om een stevige voorkeurspositie op te bouwen.
Op deze manier zal je gegarandeerd altijd een voorraad aan toekomstige opdrachtgevers hebben. Dat geeft meer rust op kantoor en in je hoofd. Door je zelf bevochten rol als reisleider zal je gemiddelde courtage ook nog eens stijgen. Je hebt immers je meerwaarde al laten zien en een persoonlijke band opgebouwd. Dan is een lage courtage of een hoge vraagprijs niet meer de reden om voor een andere makelaar te kiezen.
Ze vertrouwen op hun eigen reisleider en dat ben jij!
Beetje hulp nodig? Ik kom graag bij je langs voor advies.